Moteurs de recherche et résultats sponsorisés : comment ça fonctionne ?

Lorsque nous effectuons une recherche sur Internet, les résultats semblent parfois très simples : on saisit quelques mots dans Google, Bing ou un autre moteur de recherche et une liste de réponses apparaît.

Pourtant, cette page de résultats est le résultat de plusieurs mécanismes différents. Certains résultats sont issus de l'index naturel du moteur de recherche. D'autres sont des annonces publicitaires payantes.

Cette distinction est importante, car un résultat placé en première position n'est pas nécessairement le meilleur résultat, ni même celui qui correspond le mieux à la recherche de l'internaute.

Un moteur de recherche, c'est quoi ?

Un moteur de recherche est un service permettant de rechercher des informations disponibles sur Internet.

Les plus connus sont notamment :

Google
Bing
DuckDuckGo
Qwant
Brave Search
Ecosia

Leur fonctionnement repose principalement sur trois étapes :

exploration → indexation → classement

1. L'exploration du Web

Les moteurs de recherche utilisent des programmes automatisés, appelés robots d'exploration, robots d'indexation, crawlers ou spiders. Ces robots parcourent les pages Web et suivent les liens qu'elles contiennent. Ils peuvent ainsi découvrir :

de nouveaux sites
de nouvelles pages
des pages modifiées
des images
des documents
des vidéos.

Le robot de Google est notamment appelé Googlebot.

2. L'indexation

Découvrir une page ne signifie pas nécessairement qu'elle sera proposée dans les résultats. Le moteur doit d'abord analyser son contenu et décider s'il peut l'intégrer à son index. L'index est une immense base de données permettant au moteur de retrouver rapidement les informations correspondant à une recherche.

Le moteur analyse notamment :

le contenu de la page
son titre
les textes
les liens
les images
certaines informations techniques
la structure de la page
différents signaux de qualité et de pertinence

L'indexation est donc différente du classement.

Une page peut être indexée sans apparaître en première position.

3. Le classement des résultats

Lorsqu'un internaute saisit une requête, le moteur recherche dans son index les pages susceptibles de répondre à cette demande. Il doit ensuite les classer. C'est ce que l'on appelle souvent le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization). Le moteur tient compte de nombreux critères pour déterminer quelles pages sont susceptibles d'être les plus pertinentes. Il peut notamment prendre en compte :

la pertinence du contenu
la qualité et l'utilité de la page
la popularité et l'autorité du site
les liens provenant d'autres sites (PageRank chez Google)
la qualité technique
l'expérience utilisateur
le contexte de la recherche

Les critères exacts et leur importance évoluent régulièrement.

Résultats naturels et résultats sponsorisés

C'est ici qu'il faut faire une distinction essentielle.

Sur une page de résultats, on peut trouver deux grandes catégories de résultats :

Les résultats naturels

Ils proviennent de l'index du moteur de recherche.

L'entreprise ou le propriétaire du site ne paie pas directement le moteur pour apparaître dans cette liste.

Les résultats sponsorisés

Il s'agit d'annonces publicitaires.

L'annonceur paie le moteur pour que son annonce puisse être affichée lorsqu'un internaute effectue certaines recherches. Ces annonces sont généralement signalées comme « Résultats sponsorisés », « Annonces » ou par une mention équivalente.

Acheter un mot-clé ne signifie pas acheter une première place

C'est une confusion très fréquente. Une entreprise peut acheter une campagne publicitaire associée à certains mots ou expressions. Par exemple, une entreprise de dépannage informatique pourrait vouloir diffuser une annonce lorsqu'un internaute recherche :

« dépannage informatique Versailles »

ou :

« réparation ordinateur Versailles »

L'annonceur définit alors une campagne et indique notamment :

les mots-clés ciblés
son annonce
sa zone géographique
son budget
les horaires éventuels ;
le montant qu'il est prêt à payer pour certains clics

Mais cela ne signifie pas nécessairement :

« Je paie donc je serai premier. »

Le système publicitaire fonctionne lui-même selon un mécanisme d'enchères et de classement.

Google Ads : le système publicitaire de Google

Chez Google, la publicité sur le moteur de recherche passe principalement par Google Ads.

L'annonceur crée une campagne et choisit les recherches auxquelles il souhaite associer ses annonces.

Prenons un exemple. Une entreprise vend des chaussures de randonnée.

Elle peut cibler des recherches telles que :

chaussures randonnée

chaussures randonnée homme

chaussures randonnée imperméables

Lorsqu'un internaute effectue une recherche correspondant aux critères de la campagne, Google peut organiser une mise en concurrence entre plusieurs annonces susceptibles d'être diffusées. L'annonceur peut généralement payer lorsqu'un internaute clique sur son annonce : c'est le modèle CPC, pour Cost Per Click, ou coût par clic.

Pourquoi toutes les annonces ne sont-elles pas affichées ?

Imaginons que dix entreprises souhaitent apparaître lorsqu'un internaute recherche :

« plombier Versailles ». Il n'est évidemment pas possible d'afficher les dix annonces dans la même position.

Le moteur publicitaire doit donc déterminer :

quelles annonces sont éligibles
lesquelles seront affichées
dans quel ordre
à quel emplacement

Le prix proposé par l'annonceur n'est qu'un élément du système. La qualité et la pertinence de l'annonce et de la page de destination peuvent également intervenir.

L'enchère publicitaire

Le fonctionnement peut être résumé très simplement :

Un internaute effectue une recherche

↓

Le système identifie les annonces susceptibles de correspondre

↓

Une enchère est effectuée automatiquement

↓

Les annonces éligibles sont classées

↓

Les annonces retenues sont affichées

Cette opération se déroule extrêmement rapidement, généralement en une fraction de seconde.

Payer davantage garantit-il la première position ?

Non. C'est un point important. Les systèmes publicitaires modernes ne fonctionnent pas simplement comme une vente aux enchères dans laquelle celui qui propose le plus d'argent obtient systématiquement la première place. La pertinence de l'annonce, sa qualité, la page vers laquelle elle renvoie et différents autres paramètres peuvent intervenir. L'objectif du moteur est également de proposer à l'internaute des annonces susceptibles de répondre à sa recherche. Une annonce très chère mais peu pertinente n'est donc pas nécessairement avantagée par rapport à une annonce plus pertinente.

Combien coûte un mot-clé ?

Il n'existe pas de tarif universel. Le prix dépend notamment :

du secteur d'activité
du nombre d'annonceurs
de la concurrence
de la demande
du mot-clé
de la zone géographique
de la qualité de la campagne.

Un mot-clé très concurrentiel peut coûter beaucoup plus cher qu'une recherche très spécialisée.

Par exemple, les mots-clés liés à :

l'assurance
les cosmétiques
l'immobilier
le crédit
le droit
certaines prestations professionnelles

peuvent être particulièrement concurrentiels.

À l'inverse, une requête très précise et peu recherchée peut coûter beaucoup moins cher.

Peut-on acheter des mots-clés sur Bing ?

Oui. Microsoft dispose de sa propre plateforme publicitaire, Microsoft Advertising, qui permet notamment de diffuser des annonces sur Bing.

Le principe général est similaire :

mot-clé → annonce → enchère → affichage éventuel

Les paramètres et les mécanismes précis diffèrent cependant d'une plateforme à l'autre.

Et les autres moteurs ?

Les autres moteurs de recherche peuvent également proposer des modèles publicitaires.

Mais tous n'ont pas la même philosophie. Certains moteurs privilégient davantage :

la confidentialité
l'absence de personnalisation
les résultats provenant de plusieurs sources
un modèle économique différent.

Il faut donc éviter de considérer que tous les moteurs fonctionnent exactement comme Google.

Pourquoi les moteurs de recherche vendent-ils de la publicité ?

La réponse est simple :

la publicité constitue une source majeure de revenus pour les moteurs de recherche commerciaux.

Le service de recherche peut être gratuit pour l'internaute. Mais l'entreprise qui exploite le moteur doit financer :

les serveurs
les centres de données
les robots d'exploration
les logiciels
les équipes
la sécurité
le développement du moteur.

La publicité permet notamment de financer cette infrastructure.

Résultat sponsorisé ≠ résultat recommandé

C'est une distinction fondamentale. Lorsqu'une entreprise paie pour afficher une annonce, le moteur ne dit pas nécessairement :

« Nous recommandons cette entreprise. »

Il dit plutôt :

« Cette entreprise paie pour avoir la possibilité de présenter une annonce à l'internaute correspondant à certains critères. »

Le résultat sponsorisé est donc avant tout une publicité.

Il ne constitue pas une certification de qualité.

Attention aux sites frauduleux qui utilisent la publicité

Cette distinction est particulièrement importante en matière de cybersécurité. Un escroc peut parfaitement créer un site Web frauduleux et acheter de la publicité pour que celui-ci apparaisse lorsqu'un internaute recherche une marque ou un service. Ainsi, la présence d'un site :

en haut de Google

ne signifie absolument pas :

« Google garantit que ce site est fiable. »

Un résultat sponsorisé peut être légitime, mais il faut conserver les mêmes réflexes de prudence que pour n'importe quel autre résultat.

Un exemple concret

Imaginons que vous recherchiez :

« impôts connexion »

La page de résultats peut présenter :

Annonce

→ un site qui a acheté une campagne publicitaire correspondant à cette recherche.

Puis :

Résultat naturel

→ le site officiel de l'administration fiscale.

Il faut donc regarder attentivement les indications affichées à côté des résultats. Pour une démarche administrative, mieux vaut vérifier que l'on se trouve bien sur le site officiel de l'organisme concerné plutôt que de cliquer aveuglément sur le premier résultat.

Le référencement naturel : peut-on payer pour apparaître ?

C'est plus subtil. Une entreprise peut payer une agence ou un spécialiste du SEO pour améliorer son site.

Elle peut notamment investir dans :

la rédaction de contenus
l'amélioration technique
la vitesse du site
l'accessibilité
la structure des pages
le maillage interne
l'obtention de liens
l'amélioration de l'expérience utilisateur.

Mais elle ne paie pas directement Google ou Bing pour obtenir une position naturelle déterminée.

SEO ≠ publicité.

SEO et publicité : deux budgets différents

Une entreprise peut donc avoir deux stratégies complémentaires.

Référencement naturel

Elle investit dans son site pour améliorer sa visibilité dans les résultats naturels.

Travail SEO → visibilité naturelle potentielle

La première stratégie peut produire des résultats rapidement.

La seconde demande généralement davantage de temps.

Avantage des résultats sponsorisés

La publicité présente plusieurs avantages.

Une visibilité rapide

Une entreprise peut lancer une campagne et apparaître rapidement sur certaines recherches.

Un ciblage précis

Il est possible de cibler notamment :

certains mots-clés
une zone géographique
certains horaires
certains appareils
certains publics selon les paramètres disponibles.

Un budget contrôlable

L'annonceur peut définir un budget et suivre les performances de sa campagne.

Une mesure précise

Il peut notamment mesurer :

le nombre d'impressions
les clics
le coût
les conversions

Les limites de la publicité sur les moteurs

La publicité présente également des inconvénients.

Elle peut coûter cher

Dans les secteurs très concurrentiels, le coût des clics peut rapidement augmenter.

La visibilité s'arrête avec la campagne

Lorsque l'annonceur arrête de financer la campagne, les annonces peuvent cesser d'être diffusées.

Un clic ne signifie pas un client

Une personne peut cliquer sur une publicité sans acheter quoi que ce soit.

L'annonceur peut donc payer pour des visiteurs qui ne deviennent jamais clients.

Les internautes peuvent ignorer les annonces

Certains utilisateurs privilégient volontairement les résultats naturels.

Les avantages du référencement naturel

Le SEO présente une autre logique. Une page bien positionnée peut générer du trafic pendant une longue période sans payer chaque clic au moteur. Elle peut également bénéficier d'une certaine crédibilité auprès des internautes.Un résultat naturel est parfois davantage perçu comme :

« le résultat trouvé par le moteur »

plutôt que comme :

« une publicité ».

Mais il faut rester prudent : être bien positionné naturellement ne garantit pas non plus que le site est excellent ou fiable.

Les limites du référencement naturel

Le SEO demande du temps. Il faut notamment :

produire des contenus utiles
améliorer le site
obtenir de la visibilité
travailler la technique
suivre l'évolution des moteurs

Et surtout :

personne ne peut honnêtement garantir une première position permanente dans Google.

Les algorithmes évoluent et les résultats peuvent changer. Une page située en première position aujourd'hui peut être moins bien classée demain.

Le référencement payant et le référencement naturel peuvent se compléter

Une entreprise n'est pas obligée de choisir entre les deux.

Elle peut utiliser :

SEO pour construire une visibilité à long terme,

et :

publicité pour obtenir rapidement de la visibilité sur certaines recherches. Cette combinaison est courante dans le marketing numérique.

Tableau comparatif

Acheter un mot-clé n'est donc pas acheter le mot

Un mot-clé n'est pas un objet que l'entreprise achète et possède. L'annonceur achète plutôt la possibilité de participer à la diffusion d'annonces lorsque certaines recherches correspondent à ses critères de ciblage. C'est une nuance importante. Une entreprise ne peut pas empêcher ses concurrents d'utiliser le même mot-clé simplement parce qu'elle l'a « acheté ». Plusieurs annonceurs peuvent cibler une même recherche. Le système publicitaire organise alors la concurrence entre eux.

Pourquoi voit-on parfois des annonces avant le résultat officiel ?

Parce que les moteurs de recherche placent généralement les annonces dans des emplacements clairement identifiés, souvent au-dessus ou autour des résultats naturels. Cela peut être particulièrement problématique pour les recherches concernant :

une banque
une administration
un opérateur téléphonique
une marque connue
un service client
un fournisseur d'énergie

Un internaute pressé peut cliquer sur le premier résultat sans remarquer qu'il s'agit d'une publicité.

Une bonne habitude : regarder avant de cliquer

Avant de cliquer sur un résultat, prenez quelques secondes pour regarder :

1. Est-ce une annonce ?

2. Quel est le nom du domaine ?

3. L'adresse correspond-elle réellement au site recherché ?

4. Le site utilise-t-il HTTPS ?

5. Est-ce le site officiel ?

Le cadenas HTTPS ne garantit évidemment pas qu'un site est honnête : un site frauduleux peut également utiliser HTTPS.

Le moteur de recherche n'est pas un annuaire de sites fiables

C'est une autre idée reçue. Google, Bing ou un autre moteur ne classent pas les sites uniquement selon leur fiabilité. Ils tentent principalement de déterminer quels résultats sont pertinents pour une requête donnée.

Un site peut donc être :

très bien positionné
très populaire
techniquement performant

et malgré tout proposer une information fausse ou trompeuse. La recherche doit donc rester critique.

Et l'intelligence artificielle ?

Les moteurs de recherche évoluent rapidement. Ils proposent désormais, selon les services et les marchés, des réponses enrichies, des résumés générés par IA, des extraits et différentes formes de réponses directement dans la page de résultats. Cela modifie progressivement la manière dont les internautes consultent les résultats. Mais le principe essentiel reste valable :

Il faut distinguer l'information fournie par le moteur, les résultats naturels et les contenus publicitaires.

Et lorsqu'une réponse générée par IA est utilisée, il est également important de vérifier les sources originales.

En conclusion

Un moteur de recherche n'est pas simplement une grande liste de sites Internet.

Il fonctionne grâce à :

l'exploration → l'indexation → le classement.

Les résultats naturels sont classés automatiquement en fonction de nombreux critères de pertinence (algorithme propre à chaque moteur). Les résultats sponsorisés sont, eux, des annonces publicitaires financées par des annonceurs. Une entreprise peut acheter des mots-clés et participer aux enchères publicitaires, mais :

acheter de la publicité ne signifie pas acheter une première place garantie.